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橄榄球在中国能找到呼声?

2012-11-12 21:20| 发布者: fzrugby| 查看: 586| 评论: 0|原作者: 环球企业家 黄瀚玉

摘要: 即使有姚明,NBA在华也非一帆风顺,美国最具商业价值的体育赛事NFL的“无土栽培”计划能成功吗?

同样是来自美国的球星,在中国的“待遇”却相差极 大。

比如10月24日赶赴CBA青岛俱乐部报道的NBA球星麦克格雷迪,已经成为中国职业赛事中最受追捧的外籍运动员,为了迎接疯狂而至的球迷,球队主场已经从原来只能容纳4700人的体育馆更换至另外一个容纳1.25万人的体育馆。

科德尔·斯图尔特(Kordell Stewart )没这么幸运。这位美国传奇橄榄球球星,曾被评为NFL(国家美式橄榄球大联盟)十大全能球员的第六位,在美国的名气大过很多NBA顶尖球员。但当他9月份在北京为NFL做宣传的时候,除了极少数的橄榄球球迷,没有人认识他。在中国,相比足球、篮球这样的全民运动,完整地观看过一场美式橄榄球比赛的人可谓极少。

相比NBA在中国的备受追捧,NFL在美国和中国所受的关注可谓是“冰火两重天”。在美国,NFL才是第一大体育联盟,无论是商业价值还是人气,其都远远高于NBA—有26%的美国人会把NFL视为自己最爱观看的体育比赛,而选择NBA的仅有8%。在美国本土,全家一起看NFL成了很多美国家庭的周末常规活动,这使得NFL常规赛在美国的场均收看人数为NBA、MLB(美国职业棒球大联盟)、NHL国家冰上曲棍球联盟总和的四倍还多。每年1月末2月初的NFL年度总决赛“超级碗(Super Bowl)”被视为是“美国春晚”,今年的3亿美国人中,共有1.13亿人观看了这一比赛—奥运会、世界杯在单一国家也没有这么大的号召力。

即便全球化发展至今天,美式橄榄球的火爆依然局限于美国,除了欧洲有一支小规模的职业联赛,业余赛事也只在澳大利亚、墨西哥、日本等少数国家存在。但这并不意味着NFL会放弃国际市场。

作为NFL中国区总经理,杨瑞奇(Richard Young)当然希望这个在美国最受欢迎的体育项目也能像NBA一样在中国办一场比赛—在10月中旬的NBA中国赛中,球迷宁肯花翻倍的价格从黄牛手中抢票。他知道这一机会还未成熟:“我们不是最受欢迎的体育运动,不像足球篮球那么流行,甚至都没有网球流行。”但杨瑞奇也告诉《环球企业家》,中国观众未来会认可NFL,他们会填满整个体育场来观看NFL的比赛。

一种运动赛事在一个国家得到接纳直至广泛流行,通常需要十几年甚至几十年的时间。杨瑞奇知晓其中的艰难,但他认为自己制定的NFL在中国市场的“无土栽培”计划将会很快改变现状。

首攻

“Are you ready for some ‘Mei shi gan lan qiu’?”(你准备好看点儿美式橄榄球了吗?)这是NFL2007年在中国设立办事处时,美联社对其报道的开头。纯汉语拼音的表达暗示出了NFL在中国发展的难题之一—在这里,NFL注定要从教观众术语和规则开始从零培育市场。“这是我们在其他国家推广都未遇到的情况”。NFL副主席戈登·斯密顿(Gordon Smeaton)在当时接受采访时提到。

为了给NFL进军中国造势,斯密顿曾在2007年时带着明星球队新英格兰爱国者(New England Patriots)来华做宣传。在美国国内拥有数千万球迷的球星本杰明·华生(Benjamin Watson)面对中国的媒体和球迷的时候,不得不从什么是达阵、什么是四分卫、球员该站哪儿这样的基础常识讲起。

直到现在,普及知识、教育球迷仍是NFL在中国的工作重心之一。杨瑞奇告诉《环球企业家》,NFL中国办公室一共制作了三套教学视频,讲解内容从初级的美式橄榄球历史和规则,到较为高深的普及战术与技术,以方便不同层次的观众理解比赛。最初的两套教学视频,中国办公室选择了将原来的老教学视频翻译成中文。但NFL中国觉得还不够,他们在三年前又在北京拍摄了全中文的《学看橄榄球》系列,针对中国观众理解美式橄榄球的盲区,讲解了如何欣赏不同类型的进攻、裁判各种手势的含义等内容。每周比赛结束,NFL中国还会将该周比赛中精彩的技战术剪辑成视频,放在网络上解读,以向观众分享个中精妙所在。

其实在十几年前,NFL就已不满足于自己在美国热门、在国外遇冷的现象,这个汇聚了美国一大批富豪的职业联盟打算将美式橄榄球推广到加拿大、墨西哥、德国、英国、日本和中国这几个发展潜力巨大的国家。

但没有哪个地区的NFL推广会比中国还难。

由于美式橄榄球源于英式橄榄球,NFL早在1991年便在欧洲建立了美式足球联盟,并先后吸引了德国、荷兰、加拿大、苏格兰等地的美式橄榄球队伍参赛。虽然这项赛事最后因亏损而停办,却为NFL发展了一批忠实的球迷。如今每年都会在英国上演的NFL常规赛“伦敦碗”,温布利球场的八万张门票每每一开票就被球迷们一抢而空。

即使亚洲人的体型并不适合打美式橄榄球,NFL在这一地区的发展也并非毫无进展。美式橄榄球早在1934年便传入日本,如今日本已有100所高中和200所大学拥有自己的橄榄球队伍,大约2000所初中和高中参加腰旗联赛(Flag Football),NFL还到日本举办过“东京碗”季前赛。而民族自豪感一向极强的韩国人则因为本国球员海因斯·沃德(Hines Ward)在NFL的走红,开始对着太平洋彼岸的赛场尖叫欢呼。

在中国,NFL没有早早登录的赛事,没有深入广大学校的学生军,也没有在赛场上的NFL球星。在从未受到过橄榄球文化影响,并且已经被NBA、欧洲足球、网球、斯诺克挤得密不透风的体育市场里,NFL显然来得太迟。

跑球

2011年,NFL中国找到了PPTV,希望能够在后者的平台上播出NFL的比赛。几乎同时,ESPN花150亿美元买下了NFL的三档直播节目之一《Monday Night Football》在2021年之前的版权,而NFL给PPTV开出的价钱则是—零。

对NFL中国而言,这并不是一场赔本的生意,PPTV给予了NFL在中国最系统的转播平台—每周五场重点比赛的直播和录播,以及各类最新比赛的集锦。“只要他们有的视频,都登上了我们的平台。”PPTV体育中心总监周亮说道。由于得到了合作媒体中最多的比赛转播和信息推广,仅仅一年的合作时间,通过PPTV观看NFL各类比赛和集锦的独立用户访问量便达到110万。

然而NFL在中国的转播推广并非是一帆风顺。“其实它大力地在中国推广,之前几年都不系统”。一位体育界人士告诉《环球企业家》。从2003年起,NFL就开始在国内运作“超级碗”的直播,NFL中国区前任经理迈克尔·斯托克亦在2009年时表示,中国区当时的发展策略是与各种各样的媒体建立合作伙伴关系,比如说央视、广东电视台。

“NFL一开始不可能在中国进行直播。”该体育界人士说道,“它跟NBA没法相比,只能在CCTV上做录播。可录播有谁看?”无法直播,使得体育竞技的魅力大幅缩水。电视直播的另一问题在于,NFL在中国的观众和潜在球迷以学生和上班族为主,北京时间周一、周二和周五凌晨至午间的比赛亦让部分想看比赛的球迷有心而不能。

针对以上种种转播困境,NFL中国分别制定出了网络转播和电视转播的不同策略。在网络转播方面,在携手PPTV之前,NFL还同新浪、腾讯两家门户网站建立了转播合作。除了直播,网络合作伙伴也尽可能多地向观众提供了录播和集锦视频。“我们把比赛放到了网上,人们可以在任何时间任何地点看。”杨瑞奇一边讲,一边向本刊记者演示在网络上看NFL的各场比赛有多方便。

在NFL在中国建立转播渠道之初,电视和网络的转播平台并未对美式橄榄球有深入的解说。鉴于解说对于观众观赛体验和知识普及的重要性,一方面,NFL中国配备了自己的解说员,将集锦解说好了之后再交予转播方;另一方面,NFL中国还从美国归国留学生和早期的球迷中发展出了一批“临时解说”介绍给转播方,以求让观众看比赛能够看得更明白。而各个自制解说的转播商也会配合NFL,让解说员做好观众们的“老师”。“我们的解说会教育观众怎么去看这个比赛,这个比赛一定是有教育性的。”PPTV的体育中心总监周亮告诉《环球企业 家》。

在就任NFL中国区总经理之前,杨瑞奇曾在中国做过多年的体育营销活动,比如策划过90年代邓亚萍的台湾行。这位说着带港台腔的流利中文的美国人明白,在一切以收视率为重的传统电视台,并不太受欢迎的NFL不可能争得太多的转播空间,因此便带领团队在电视转播方面走起了偏门路线。

在2010年杨瑞奇就任之前,NFL已经同北上广的三个大电视台达成了比赛直播协议。杨瑞奇上任之后,则选择了与更多的省市地方台合作:“其他人可能觉得人们喜欢看大台,例如央视和省级卫视,但是我觉得,一个地方的人,他们更会喜欢看那个地方的地面台。”

在杨瑞奇看来,和各个地面台谈判,最难的是不得不全国各地到处飞,而非是如何去说服诸个电视台为转播点头。在自己的办公桌前,杨瑞奇拿起iPad点开一段比赛视频,向本刊记者再现了一遍自己的谈判过程:“看看这个,这是一个高质量的体育节目,它并不是人们想象的那样暴力和血腥。NFL的节目制作在全世界的体育行业是最好的。看看这摄像的水平,看看现场沸腾的观众,每场比赛有30个在场上不同角度运作拍摄的摄像机,转播商一场比赛会投入近700万美元来做转播。也许播出一场三小时的比赛不行,播一小时的集锦行不行?我们不需要你有很大的投入,我们会保证节目制作的质量。 如果我们把这个节目送到你面前,所有你要做的就是把它播出来,你觉得怎样?”

正如和PPTV的合作一样,NFL正在以非常优惠的条件和各个媒体伙伴进行着合作。“我们知道我们现在是个什么位置,我们不会太骄傲,不会说我们在美国很受欢迎,你们应该怎么播。”杨瑞奇说道。

在同NFL的合作中,周亮也觉得这个美国第一运动是一个没有架子的好合作伙伴。相比于在中国已经大红大紫的英超意甲每次都派代理公司谈合作事宜,NFL选择了直接同PPTV沟通。“有的项目,我们甚至是跟NFL总部直接联系,NFL中国会非常乐意我们跟总部一起来探讨一些事情。”周亮告诉《环球企业家》,每当播完一周的美式橄榄球比赛之后,PPTV都会收到NFL中国发过来的报告。“有什么问题,或者你们哪里做得很好他们很满意,几乎每场比赛都会有一个汇报过来。”

另辟蹊径的转播渠道和同转播方诚意的沟通使得截至新赛季开始,已有19家电视台和三家网络平台与NFL建立了合作关系,而这让上赛季NFL在中国的累计收看人数增加了1715万。

达阵

1990年,中国农业大学体育部橄榄球办公室的几位老师面临着一个抉择—他们到底要不要打美式橄榄球。最终,老师们决定“弃美选英”,成立了国内第一支大学生英式橄榄球队。让农大放弃美式橄榄球的原因主要是场地和装备。直到2009年,我国依然没有一块符合美式橄榄球需要的“长110、宽49米的室外天然草场”这一要求的球场。而对于讲究冲撞、比赛危险性极大的美式橄榄球来讲,从头到脚的一套护具,花费几万美元也不稀奇。

二十多年过去了,大面积的天然草场和昂贵的专业护具仍是美式橄榄球在中国普及的阻碍,而NFL中国则想出了通过“腰旗橄榄球”的运动方式来推广美式橄榄球。

相比于NFL比赛中的触碰式橄榄球,腰旗橄榄球一队只需要7个人而不是22个或者更多的人,而玩“腰旗”对场地的要求不高,也不需要准备头盔等各种装备。这种化繁为简的小比赛更便于人们理解、知晓规则,也让更多的人能够参与或者看懂比赛。不仅如此,腰旗橄榄球规定不允许抱人和推人,提倡“非冲撞性”的玩法,也让对美式橄榄球抱有剧烈冲撞印象的公众放下戒心。

从2009年开始,NFL便在中国高校中举办名为“大学碗”的腰旗橄榄球联赛。作为NFL在中国进行线下推广的一部分,“大学碗”的参赛队伍已从第一年的16支,发展到了36支。“本来去年44个队,今年裁掉了8个,是因为这8个队并没有好好训练。”杨瑞奇告诉《环球企业家》,“我们可以发展到300个,我们当然希望做大,但是我们首先希望把这个比赛做好。大学碗的质量很重要。”

在杨瑞奇看来,美式橄榄球在中国的推广,最应该注意的不是有没有传统,而是有没有质量:“苹果以前出电脑,现在他们出了iPhone,但是大家不是因为苹果有以前做电脑的传统而去买iPhone,而是因为iPhone就是好,这跟传统没关系,人们不会去考虑传统的影响。”

为了提高这项目的在学生群体中普及美式橄榄球的赛事的质量,NFL会把专业的橄榄球教练从美****过来对运动员们进行培训。一个月前,杨瑞奇还带着团队辗转于北上广的高校,从速度、高度、反应能力、力量等各方面对每个运动员做了测试。“我们甚至还培训了一批写橄榄球运动新闻的记者,教大家一些技术统计的东西。”杨瑞奇表示。

作为线下推广的另一个部分,为了拉近美式橄榄球这一“野蛮运动”和公众的距离,NFL中国从去年开始办起了主题公园。“人们不会记得毛毛雨,暴雨都会记得,一年一度的暴雨他会记得,一年太多的暴雨他就记不得了。”杨瑞奇告诉《环球企业家》。主题公园便是杨瑞奇要下给公众们的暴雨。不能免俗地,他请来了高大威武的明星球员和热情火辣的拉拉队。别出心裁地,他不只是带来专业教练教观众们怎么传球、踢球,而是把NFL球员们的训练器械搬到了现场—将汽车轮胎摆成两排,让参与者双脚依次跳入每个轮胎中向前跑是训练跑动;将两条粗绳平行放置,让参与者不停地挥动绳索以挥出波浪形是训练有氧耐力;一个类似于挂着多个指路牌的路标的黑色柱子则是练习跳跃……杨瑞奇希望公众们一进到自己的主题公园,便能感受到美式橄榄球是一项很酷的运动,而不是让他们觉得太普通。将平常观众看不到的训练器材搬到幕前,将着实具有冲撞性的一面掩掉,这一线下活动便给了公众一份进一步了解美式橄榄球的欲望。

电视和网络转播平台的双管齐下、运动推广从学生抓起、主题公园活动,NFL在中国的这套推广套路,MLB(美国职业棒球大联盟)在中国的推广也在用。作为美国第二受欢迎的体育运动,MLB在中国的发展要幸运一点。棒球曾经是奥运项目,且至今在全运会中留有一席之地,这使得它在中国更受体育部门的重视,其在各年龄段学生中的推广就受到过中国棒球协会的帮助。而没有相对应的中国某某协会帮助的NFL要在中国推广或许就会需时更长。

不过NFL貌似等得起。

在杨瑞奇的电脑里,有一张2020年前NFL在中国推广的计划图,从1.3亿的总人口里,NFL选了19个重点城市,瞄准了这些城市中15至54岁的、对体育有兴趣的3900万名男性。“我们的目标是在2020年之前,做这3900万人心中最受欢迎的10个体育运动项目之一。”杨瑞奇告诉《环球企业家》,“我们需要慢慢来。”


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